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运营如何解决用户不断流失的问题

作者:小赢 2015-12-24 阅读数 (2190) 941

    前几天某平台的负责人跟我说,运营太难做了,活动也做了,奖品也发了,还是留不住用户。现实就是,互联网金融平台普遍面临用户忠诚度低的问题,甚至出现劣币驱逐良币的情况,一味的讨好底层用户,导致优质用户流失。客观原因是屌丝用户太多,主流用户尚未进场。

运营如何解决用户不断流失的问题

   
    今天,我们从开源,节流,促活三个方面解决用户流失的问题。
    
    开源
    
    很多时候,用户留不住,就是开源错误,比如进来的是羊毛党,又或者说用户本身的理财意向不明确。
    
    开源之前,先要了解用户的状况。包含了地域,性别,年龄,职业,收入,属性标签等。现在的P2P平台大多面向的是屌丝用户,人均投资在2万左右,真正的主流理财用户尚未进场。
    
    找准目标用户后,我们就要去找触点。首先要明白,用户从哪儿来?搜索引擎搜索?新闻网站阅读新闻?朋友介绍?微信公众号?电视媒体?
    
    不同的渠道,触及的用户不同。像银行的用户,就是主流的理财用户,这批用户风险偏好比较低,另外他们对信息的分辨力也比较强,通过网络触及他们的作用较小。采用口碑媒体+强势传统媒体比较有效,如KOL营销,名人博客,微信大V,企业粉丝,知名媒体等,又比如电视广告,央视,卫视顶级栏目等。
    
    开源的好坏在某种程度上决定了流失的问题。一方面,整个用户来源体系要达到健康,优质渠道占比高,比如我会把预算一半以上放在搜索引擎,社会化渠道,应用市场。另一方面,优质意向用户要高,要有大量的品牌用户与高转化用户,品牌用户怎么来?有钱的砸品牌广告,没钱的玩社会化营销与内容营销。具体做法前面的文章已经讲得比较透。高转化用户怎么定义?拿搜索引擎举例,竞品词用户和通用词用户哪个好?从搜索意图来看,竞品用户有明确的理财意向,但是他往往就是那种迁徙用户,或许你平台的流失用户很多属于这一类。而通用词用户既有一定的理财意向,又没有明确的流失意图,属于小白类用户,毫无疑问,通用词用户转化更好。
    
    总体来说,一个大平台的开源体系非常宏大,线上为主,线下辅助;付费媒体为主,自媒体和口碑媒体为辅;精准广告为主,品牌广告为辅。事实上,选好一个大渠道做到极致也能发挥出惊人的效果,最近我在测试单一搜索投放效果,排出品牌流量,最低能做到200左右的投资成本,单个用户30日ARPU值超越所有渠道。当然,不只是搜索,据说有几家大平台就是纯做网盟起来的,一个月网盟投放好几百万。另外,开源一定要利用好分享这个机制,这是移动互联网时代的红利,不管是活动还是内容,一定要添加分享机制。
    
    开源的第一步是注册,在注册前,还不属于我们的用户。要提高开源的效率,就需要提升注册效率。要提升转化率,主要是让用户感受到价值。这就需要包装,让用户感知更明显,同样是送体验金,10000元体验金7天和1000元体验金15天感知不同,不仅是文案,画面的表现力不同也会导致感知不同。
    
    1、产品价值:收益率高,灵活性好,产品丰富多样化。
    
    2、优惠价值:购买XX送10元红包
    
    3、专属价值:专属新手大礼包/会员尊贵专享
    
    4、节日价值:周年庆超级福利
    
    5、从众价值:你的朋友有999人领取了礼包/为白领量身定做
    
    6、权威背书:CCTV1报道/BAT战略合作/金融协会会长单位
    
    7、口碑推荐:用户理财心得/名人代言/KOL营销
    
    通过提升用户的感知,提升转化率,从而实现开源的效果最大化。
    
    节流
    
    用户注册后,没投资。原因有很多,下面一一分析。
    
    1、后台问题:充值问题,购买问题
    
    2、引导问题:不会用
    
    3、产品问题:产品不够丰富,收益太低,展示不清晰
    
    4、激励问题:缺少新手激励,其他平台都有,没法
    
    其他问题不一而足,总的来说,新用户注册后,需要帮助用户完成新手阶段,如同游戏里的新手攻略,许多游戏都强制完成新手考试,都是为了后期的用户留存。在引导新用户的过程中,不断分析用户不投资的原因,逐步优化,消除BUG,提升投资转化率。
    
    举例:我们做理财APP的,平时有理财的习惯。发现APP理财很方便,在心理上也觉得更安全。于是我们测试用户注册后下载APP,结果发现7日投资率明显偏高。主要是用户注册后下载了APP,后面几天打开手机看到APP后,有一定的概率投资。同时我们针对注册没有投资的用户,会有CRM短信营销与回访,用户再通过已经下载的APP进行投资非常方便。
    
    为什么要先注册后下载呢?这主要是为了提升开源效率,毕竟下载APP失败的几率很高。一般来说,用户阅读微信的时候,是任何时刻的,并非WIFI环境,这个时候先推下载就很容易失败。如果是阅读新闻或使用视频,直接推APP下载成功的几率会提升,这是因为用户使用环境比较稳定。
    
    针对用户注册不投资的情况,主要得节流方式就是针对用户注册后的行为进行分析,找出问题并逐一改进,从而实现节流。另外对已经流失的注册用户,可以进行短信或电话回访,特殊情况可以考虑红包刺激。
    
    还有一种情况,用户投资后到期走人。原因也很多,逐一分析。
    
    1、体验问题:后台投资显示问题,客服服务问题等
    
    2、产品问题:收益偏低,又缺乏差异化
    
    3、品牌问题:品牌不足,或品牌危机
    
    4、环境问题:股市好,用户缺钱等
    
    总的来说,用户投资后到期走人是各大平台的普遍现状,一方面这些用户本来忠诚度不高,需要开源控制好比例;另一方面,大多数平台没有明确的品牌定位,实力也有限,用户投资一段时间后担心安全,就跑到其他平台去了。
    
    针对用户投资后到期走人的问题,一般在用户到期前,进行红包刺激,加息券,或电话访谈等。另外,不断强化品牌诉求,开展投资人见面会,内容营销等,提升用户对品牌的感知,从而留住用户。
    
    针对用户节流,一般平台会结合会员体系来做,按照28原则,优先针对最优质的20%用户进行节流,后面在促活里针对性讲。
    
    用户节流举例:我们按照用户购买时间,划分好活跃客户和沉睡用户。如何召回沉睡用户?我们在周年日,针对沉睡用户统一发送纪念币,呼唤他们回来,文案可以写成:“我们还能不能再见面,我在佛前苦苦求了几百年。为了这次见面,为你精心准备100纪念币,快来领取吧。”又比如用户的生日到了,发一条问候短信,并送虚拟货币当做礼物。

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