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h5页面营销有那些特点

作者:小赢 2016-03-14 阅读数 (1384) 342

    2014年起,H5页面开始成为玩转国民手机中的一支轻骑兵:无论是各类基于H5页面开发的小游戏,如围住神经猫、2048;还是当前较为流行的邀请函、招聘公告;乃至网易、腾讯、人民网等网站开发的H5新闻页面,都试图通过这种以触碰、滑动为第一接触方式的页面技术向用户推荐产品、传播信息。当前H5页面也成为各大共管机构和网络公关传播者普遍采取的是表现形式。以下试图总结目前H5营销的几大特点。

   


    1、文化价值传达为主,文字叙述为辅
    
    H5页面是一种根植于智能手机的表现形式,离开了移动设备,H5页面显得内容呆板、互动性极差。为了更加适配于移动设备,H5产品往往选丰富的表现形式和简短的文字去吸引用户注意力。H5支持滑动阅读,但是却不侧重于用户在页面滑动过程中阅读过度的文字和图片信息,而力图通过动画、音乐、情节的设置去吸引用户的注意力,使他们身临其境,获得极大的参与感或者共鸣。之所以这样做,是因为H5营销,本质上仍然是一种依赖于社交网络的病毒式营销。设计者的根本思路是通过更多用户的分享,达到品牌宣传或者理念传达的目的。不需要用户进行深度阅读和理解,仅仅希望给他们以简短有趣的印象,便于分享。以大众点评网为电影《失孤》做的H5页面为例,这则H5作品结构相当简单,仅仅包含3个画面:第一步,用户可以输入自己和父亲的生日;第二布,系统自动根据用户输入的年份,推算父亲与孩子的生肖属相,形成两个生肖共同构成的趣味动画,系统将之命名为“和老爸的合影”;第三步,系统用户鼓励用户将合影分享到朋友圈等平台,并艾特自己的老爸,在这里,一旦用户选择了分享就可以看到电影《失孤》的海报和在线购买电影票并选择的功能按钮。这则小小的设计结合需要宣传的电影主题,通过及其简单的画面和文字,抓住了现代人远离父母,急需情感倾诉与共鸣的内在需求,取得了意想不到的营销效果。
    
    2、注重隐藏流量消耗时间,注重推出时机
    
    H5页面在生存和传播形态上有着鲜明的弱点:一方面,H5页面由于包含了较多的媒体形式,必然存在着打开较为缓慢,消耗流量较大的问题;另一方面,由于本身依靠社交媒体传播,使得H5页面具有极大的易逝性,除了极少数核心用户会会通过PC端、新闻客户端等方式去追寻某个H5页面的所在,绝大多数用户,己不关心这个页面的来源,看过或者分享后也绝少二次传播。
    
    为了克服这个问题,设计者通常通过舒缓的音乐、可爱的卡通形象,或者某种情感期待来留住用户,同时尽量将每一屏画面设计得各具特色,从色彩、构图、文字上吸引用户继续翻屏。同时,为了确保H5页面能够在特定时间段取得预期的传播效果,H5页面的推出往往采取“早启动、重人工、巧推广”的方式发布。从时间上看,H5页面在社交媒体平台的启动往往早于营销对象本身,如电影的预热、大型会展互动的邀约、招聘的前期宣传等,早期通过核心人群和影响力的个人、公众账号、自媒体账号对H5页面的传播,带动二轮、三轮用户的病毒式传播,以达到在营销对象最需要推广的时候,相应的H5页面刚好出现在他的社交媒体圈,或者,当用户还不了解某个产品时,H5页面通过简单的游戏活动促使他们对产品有了初步的认识。从过往经验看,一个H5页面的爆发式增长时间不会超过1周,1周之后,用户基本会对产品感到厌倦,从而自然而然地终止分享。
    
    3、新媒体内容推广为主,经济价值暂未显现
    
    新闻媒体利用H5技术制作一些精美的新闻页面已经不再新鲜,今年两会期间,网易制作的“人民大会堂小明带你玩”和腾讯的“给老王送打虎棒”都取得了不错的口碑。对于新闻媒体而言,H5页面的新闻几乎不需要严谨的内容和导语,也不追求即时性和深度,更像是一种配合主流报道做的新闻小品,使读者在阅读严肃新闻的同时可以会心一笑,参与到新闻事件的科普与传播当中。从经济价值来看,由于H5页面的生存周期较短,传播效果不可控,也使得广告投放工作不容易找准定位和价值。
    
    未来,新闻媒体的H5页面营销有望从以下几个方面得到发展:第一,作为移动整合营销方案的一部分打包出售给广告主。即,广告主通过和媒体签署包含移动网页、新闻客户端、微信公众账号、H5等在内的一揽子广告方案,获得H5页面的展示机会,在一段时间内,媒体可以集中在自己的多重移动传播体系中体现广告主的意图。第二,针对具体的新闻事件或者人物订制H5页面。当前,新闻媒体参与各类社会评选已经成为常态,新闻媒体将各类评选企业、城市、人物,作为H5内容素材进行集体展示有望将此类活动的传播效果进一步扩大。第三,建立有效的H5页面数据监测体系,通过用户实际点击、分享效率向广告主收费。

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