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论微信公众号文章标题的重要性

作者:小赢 2016-03-28 阅读数 (2539) 423

    在微信公众号每天推送的文章汪洋里,有哪些文章可以突破十万加,登上热门榜,从此走上文生巅峰呢?
    
    俗话说,标题起得好,躺着也能火。微信热门文章似乎正是学习起标题的好榜样。在这9100个标题里,我们通过词频统计,找出了出现次数多于50次的关键词共82个。其中出现次数最多的是“什么”(578次),其次是“中国”(349次)。

微信公众号文章标题

   
    例如,阿里巴巴上市新闻标题如果使用“阿里巴巴IPO融资200亿美元”,会发现没有“阿里巴巴将创下史上最大规模IPO”吸引用户;苹果的财报新闻标题如果写“苹果第一财季净利润仅增长2%”会不如“苹果净利润创下15个季度以来新低”更简单易懂。
    
    龙兵华在分析国内外新闻资讯网站中,每天用户访问量排名前列的新闻标题后发现,受人欢迎的标题风格可以浓缩为一句话“这最好玩”,指的正是标题中出现最为频繁的字眼。在资讯阅读从新闻站点迁移向微博、微信,乃至未来其他更新的社交网络时,这些能够引起用户注意力的特点也跟着实现迁移:
    
    “这”和英文中的“This ”对应,同类还有“Here's/这是”等,经常搭配数字使用。如上述小红书的标题中就出现了“去法国买这10个就够了”类似标题。
    
    “最”系列标题中经常出现:“最重要、最漂亮、最令人印象深刻、最贵重、最有权势的、赚得最多”等提法。如“揭秘德国最值得买的10大品牌”、“一生必去:中国秋天最美的10个地方”等文章标题。
    
    “好、玩”分别是英文HOW(如何)和WHY(为什么)的谐音,在标题中体现形式多为提出问题。如我的第一本书《社交红利(修订升级版)》中提及的“少年商学院”微信公众帐号中,就曾出现“为什么日本人如此重视孩子的早餐?”等类似标题。
    
    在网络媒体中,标题的重要性被提到了前所未有地位。这和内容呈现状态息息相关,在报纸杂志等平面媒体,标题与内容、图片相互配合组合呈现,但在以新闻超市(标题列表排列)为主的网络媒体(尤其是新闻门户)中,多数新闻都以一个20字左右的标题,密集呈现在读者们面前,是否吸引足够流量和点击,几乎大部分取决于标题的吸引程度。关于标题的拟定与选择、不断优化就成为网络媒体基础且重要的日常工作之一,甚至如头条、焦点等重要位置的标题,需要主编一起参与拟定。
    
    好标题应该具备的特征
    
    这些经验,也浓缩在标题规范文档中。翻阅文档,会发现经验丰富的资深编辑们特别强调的事项:
    
    - 故事冲突性。写作本书过程中,出版社编辑们反复强调要多纳入故事。不管高端还是基础的书籍,故事永远都是最好的敲门砖。在更短的网络媒体标题中呈现故事及其冲突性,对于降低读者理解门槛,勾起好奇心有着双重价值。
    
    - 提炼出兴奋点。编辑们需要在快速浏览文章的同时,提炼出一个或多个兴奋点呈现在标题中。这是对读者最大的吸引力。也是龙兵华强调明确数字和行为意义的出发点。
    
    -简洁有力。能简短表达的内容,绝对不增加字数。这是因为网络媒体标题字数限制。这一条进入社交时代后,标题长度的限制明显被忽略,长短各自不一。
    
    -观点鲜明。如果能够表述出自己的观点,就毫不犹豫亮出来。
    
    -结合名着/知名电影或当下热门事件等,利于吸引用户的目光。不管是标题还是活动运营、应用或服务推荐,结合大众耳熟能详的典故或热门事件总是屡试不爽。
    
    有时,与其说这是标题规范,不如说是网络时代的运营操作指南。
    
    但,请不要误会,不是说标题就是要带上“这最好玩”这几个字才成,不是的。而是说,具备这类风格的标题,会引起读者的三种反应:
    
    一是勾起读者天然的好奇心,使人好奇;
    
    二是引起读者固有的疑虑,使人怀疑;
    
    三是满足读者想了解的欲望,使人想学;
    
    意思如果再递进一层,我们会发现,原来标题中是要具备“让人好奇、情感共鸣、想学”的意味在里,才会让用户在无数流淌的标题中,一眼相中你的那条,并点击进去,继而分享开来,再度吸引来更多人,因此引爆就发生了。
    
    我们常见社交网络中的大部分问题,归纳为两个很白痴的小问题,即:
    
    我为什么要点击这个?
    
    我为什么要分享这个?
    
    这两个问题的答案咬合起来,就回答了一个非常经典的问题:如何让信息在关系链中快递、获得海量流量,以实现一触即发的理想状态?
    
    “这最好玩”四个字背后的意味,则经典地诠释了为什么用户要点击这个最关键的问题。剩下的就是“为什么要分享” 这个关键问题。这个关键问题的答案,潜藏在我的新书《社交红利 2.0:即时引爆》的“新定律”中。我将引爆微博微信的问题,归纳为四个引爆定律,新定律是其中之一。
    
    但现在,我们要回到标题中来。
    
    为什么“这最好玩”风格的标题,能首先左右“打开阅读率”这个关键数据,并左右后续引爆呢?
    
    答案是,因为用户理解成本最低,可以一目了然。在社交网络中,用户理解成本是诸多成本环节中的一个,背后是环环相扣的消费成本、创造成本、创意成本、分享成本等。但带出了关键两句话:
    
    1、让用户的成本最低,企业成本才能最低(因为引爆后,成本几乎为0)。
    
    2、不是企业的角度,而是用户的角度。

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