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杜蕾斯营销策略分析:社会化营销的新宠

作者:小赢 2014-06-11 阅读数 (622) 37

社会化营销已走过几年时间,但时至今日说到社会化营销,大部分行内人的第一印象依然是杜蕾斯,以至于不少企业在寻找乙方时点名要找杜蕾斯的团队。大部分人之所以有这样的印象,是因为他们将社会化营销等同于这样的理解:所运营的微博经常得到大量的转评。以这样的标准来看,杜蕾斯当然是合格的,无论是“雨夜鞋套”事件、刘翔奥运摔倒后的及时微博、春晚及时微博事件,杜蕾斯团队灵活机动的创意机制都使他们完美地做到了这点。

(春晚杜蕾斯及时微博)


  相对于传统营销,社会化营销的变化是剧烈的,每一年的社会化营销都大不相同,面对这样的背景,杜蕾斯做出了自己的改变。


  杜蕾斯的整合营销

  2013年夏天,为了推广新品焕觉系列的杜蕾斯震动棒,杜蕾斯在微博上发起了一次“焕觉之旅”的活动,所谓“焕觉之旅”就是杜蕾斯请一对情侣,进行一次从北京到云南香格里拉的旅行,但在这次旅行中,这对情侣并不带钱,一路上的所用所需都必须用杜蕾斯震动棒交换。

  这个活动的目的其实大部分人一眼就能看出来,那就是改变情趣用品在大家头脑中“邪恶”的印象,引导人们以一种开放、正常的心态来看待这种产品。


  杜蕾斯在这次传播中跳出了以往仅仅活跃于微博的圈子,线上线下同时进行。它将活动预告首先发布于线上,并号召各地粉丝帮助这对情侣完成“焕觉之旅”,并在官微随时更新这对情侣在“交换物品”路上的趣闻,最好的创意往往来源于生活,通过这些小趣闻让活动得到进一步的传播。


  因为活动的高关注度,这对情侣到达一个城市后经常会得到当地粉丝的主动帮助。这其中一个引发爆点的事件是情侣在成都时“意外”将一包震动棒丢在了路旁,被一位出门买卤菜的小伙捡到并拨打了当地电视台的电话,最终杜蕾斯震动棒首次“免费”登上了电视台,得到了极大的曝光,而这件事又通过社交网络得到了广泛的传播,成为一次成功的事件营销。


  杜蕾斯的这次推广活动由线上发起,并于线上线下同时推进、直播,最终又将线下的事件传播于线上,实现了传播意义上的O2O。在增强粉丝互动的行动中,杜蕾斯不仅于微博上发布关于“焕觉之旅”的内容与粉丝互动,还号召引导粉丝从线上来到线下,深度参与与杜蕾斯情侣的互动,实现了传播上的闭合。


  杜蕾斯与北爱的跨界合作

  通常情况下,我们会觉得品牌与电影的合作大概只有赞助、植入等传统形式了。那么一个官微怎样与电影合作呢?


  在情人节期间,杜蕾斯与电影《北爱》进行了一次跨界合作,杜蕾斯为《北爱》定制了电影特别版的小铁盒TT,并在微博上发起有奖互动活动,为电影做宣传,《北爱》上映当天,在部分电影院只要是情侣购票都可以获赠这个小铁盒。作为回报,《北爱》为杜蕾斯剪了一个“杜蕾斯定制版”的《北爱》预告片,并在万达的屏幕上播放了一整天。 

 除此之外,结合情人节的爱情主题,在《北爱》上映的第一天,杜蕾斯在微博上发起了移动小酒馆活动,活动期间杜蕾斯将一辆房车改造成一家独特的心声小酒馆,在城市中穿梭,每位情侣都可以上车喝酒,但必须讲出自己的爱情故事。当然收集故事不只在线下,在微博与微信上,杜蕾斯同样号召粉丝讲出自己的故事。最终杜蕾斯除了在社交网络上分享这些爱情故事,还做出了一部由讲故事的粉丝主演的爱情故事微电影,这种让粉丝成为主角的众包方式真正实现了让用户成为品牌代言人的价值。


  杜蕾斯营销已经不只满足于之前那种以单条微博获得巨大爆发的单纯事件营销,而是逐渐走向整合与精准,我们又从杜蕾斯营销转变中间看到哪些启示呢?


  整合营销传播大于单纯社会化营销

  互联网改变了世界,同样改变了营销的方式,但社会化营销目前并无法取代传统营销,网络再真实也会隔着一层薄幕,网友走到线下与品牌亲密接触与纯粹在社交网络上的交流差别还是很大的,这就像两个网恋的网友,无论线上聊得多么火热,他们最终都需要走到现实中见面才会使感情更进一步。


  在碎片化日趋严重的今天,仅仅一种传播方式已经无法满足品牌传播的诉求,线上线下整合传播才是一种靠谱的传播方式,当然整合传播的意思并不是在各个媒体全部投入重金,比如杜蕾斯在“焕觉之旅”的传播中,针对它的粉丝特点由微博上发起活动,网友在线下参与,然后再将线下的趣闻二次传播于线上,这是一种传播上的O2O2O(线上—线下—线上)。


  从广泛撒网到重点培养

  以往对于大部分官微来说,他们的一大任务是增加粉丝,不管这些粉丝是从哪来的照单全收,因此僵尸粉、抽奖控成为了官微的常客,事实上他们对于官微的价值聊胜于无。


  真正有价值的粉丝应该是像朋友一样持续和自己交流的人,你应该培养发展你的核心粉丝,这些核心愿意持续与你互动,愿意在你需要帮助的时候第一时间站出来,当这些核心粉丝超过1000个的时候(1000铁杆粉丝理论),你的官微一定是充满活力的。


  杜蕾斯的“移动小酒馆”活动中之所以能吸引众多粉丝参与讲述自己的爱情故事,正是因为它培养了众多的核心粉丝。


  Campagin:从Social辅助PR到Social主导PR

  社会化营销对于传统营销的影响可以说是革命性的,但时至今日大部分时候我们看到的依然是传统PR主导社会化营销;传统的思维不改变,恐怕永远也玩不转新媒体。杜蕾斯在很多活动中,完全是由社会化媒体主导传统营销方式,这种方式更贴近粉丝也更容易缩短品牌与粉丝之间的距离,也能保持自己在Campagin中的机动灵活。


  从某方面来说,杜蕾斯营销从单纯的微博事件营销走向线上线下整合营销的转变,显示了社交媒体整体环境的变化,也显示了社会化营销应该告别过去那种纯以大量转发为成功与否标准的判断。在过去杜蕾斯是社会化营销的榜样,在碎片化的今天,杜蕾斯做出的改变也许依然值得学习。


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