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创业者必学史玉柱营销军规21条

作者:小赢 2014-06-16 阅读数 (575) 24

史玉柱在营销方面都给出了让人叹服的答卷,尤其是脑白金与征途游戏,更是成为营销行业的经典案例。本文作者特意总结出史玉柱营销军规21条,并多次用于内部培训,大家都收益非常大,今天就分享给创业者朋友们。

1997年,我还在读高中时,就收集并阅读大量的关于史玉柱的报道。2005年,作为一名财经记者,我非常荣幸的在北京采访了他。现在,我们在做儿童创造力教育产品“二兔邮包”时,也充分学习并借鉴了史玉柱的营销法则。


史 玉柱的商业人生分为上下两个半场。上半场是1997年之前,他从开发巨人汉卡开始,天不怕地不怕,要做中国的IBM,最后惨败,留下一栋烂尾楼,外加 2.5亿元巨债。从福布斯第八大中国富豪一下跌成“中国最负的人”。下半场从1998年开始,史玉柱凭借脑白金项目,上演王者归来,并陆续推出黄金搭档、 黄金酒,以及征途游戏,一举登陆纽交所,再次晋身于中国十大富豪。


无论是哪个半场,史玉柱在营销方面都给出了让人叹服的答卷,尤其是脑白金与征途游戏,更是成为营销行业的经典案例。我个人特意总结出史玉柱营销军规21条,并多次用于内部培训,大家都收益非常大,今天就分享给创业者朋友们。


这21条军规共分为五大方面,分别是关于市场、关于消费者、关于广告、关于执行、关于产品的,我就直接一一罗列出来吧。


关于市场的5条军规


第1条:公司的根本任务就是盈利,主要任务就是调研。找到自己的细分市场。抓住关键环节,重点抓好市场调研。


第2条:做全国性市场,一定要先做一个试销市场,要一点点来,快不得;做成了,真到做全国市场时,要快半步,慢不得。


第3条:在营销手段的使用上必须有一个重点,必须加大人力、物力、财力,做重点地区,使用重点手段,做深做透。一个企业资金实力再雄厚,也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫,如果没有重点平均用力,必然会失败。


第4条:伤其十指,不如断其一指。在每个省都要从最小的城市开始启动市场,要倾尽所有猛砸广告,地方电视台与报纸的宣传相互交错,对消费者进行深度说服。脑白金就是先从江苏省江阴市起步,然后打无锡,接着启动南京、常熟、常州、吉林,然后顺利启动全国市场。


第 5条:中国市场是金字塔型,越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一类城市,但一类城市占全国人口的比重就是3%多点,4%不到。省会级城市和一 些像无锡这样的地区性中心城市加起来,要远远超过一类城市,再小一些的城市,比如各省的地级市,全国有380多个,这个市场又比省会城市更大,县城和县级 市更难以估量。


史玉柱关于市场的5条军规,核心其实就是1条,就是“单点测试,快速复制”。试销一定要做扎实,慢一点也没事,一旦经过试销总结出标准销售模式后,就要快速向全国市场复制。我们在做二兔邮包的销售时,就完全遵循了这些军规。


关于消费者的6条军规


第6条:我的成功没有偶然因素,必然性是本人带领的团队充分关注目标消费群。知道他们想什么,同一个手法在做。很多时间是与目标消费者在一起的。


第7条:自从“三大战役”失败后,我就养成一个习惯,谁消费我的产品,我就要把他研究透。一天不研究透,我就痛苦一天。


第8条:我认为大学里有关营销的教材80%的内容都是错的。营销是没有专家的,唯一的专家是消费者。要做好一个好产品。在前期论证阶段必须要有大量的时间泡在消费者当中。


第9条:我非常关注我的消费者,他们的一点小事都当成很大事情来做。对于不是我的消费者,尽管骂的狗血喷头,我都很迟钝,不是很关注。


第10条:消费者是最好的老师,我和同事们一起带调查市场,走进小区和老人聊天,甚至去大卖场直接和买脑白金的顾客交流。每个人需求都是不一样的,你不能花钱请调查公司去调查,不能拿着一张表在路上拦着人家去打勾,只能去跟他聊天,拉家常。


第11条:与其改变消费者固有的想法,不如在消费者已熟悉的想法上去引导消费者。


史玉柱关于消费者的6条军规,核心要点其实还是1条,那就是消费者才是营销专家,只有充分研究消费者,才能找到他们的痛点,提供他们真正需要的产品,并成功将产品卖给他们。


关于广告的4条军规


第12条:我没有学过广告,当初拿着汉卡,想让人知道,就只能投广告。当初每个字都是自己写的,第一次广告就成功了,自然会投入更多。后来买过一些广告专业书,发现教科书的都是骗人的,广告的关键是要重视消费者。


第 13条:你一定要在你的品牌建设里面,把你的第一给挖出来,猛宣传那一点。营销里面有个叫第一法则。你到哈佛去学的时候,他会说一个案例。对美国人来说, 谁第一个飞越大西洋的人?一般都能回答得出来,但是问谁是第二个飞越的,就没人能回答出来了。谁是第三个飞越的?记得了。为什么?第三个是第一个女性飞 越,她拥有了个第一。


第14条:我先找到差异化,我的产品和其它的产品差异在哪儿?产品差异化,创造营销事件,让媒体作为新闻自觉去报道。


第15条:这个东西有用没用,在于人们信不信。这就是诀窍。


史 玉柱关于广告的4条军规,还是建立在研究消费者的基础上,无论是猛挖第一的法则,还是寻找差异化,尤其是第15条,更是完全参透了人性。史玉柱的这句话, 并不是鼓励大家做一些没用的、没价值的产品去忽悠消费者,而是在提供有价值产品的基础上,如何获得消费者的信任。因为目前的社会,获得信任是最难的。


关于执行的4条军规


第 16条:高空广告要想起效,必须有终端落地的配合。脑白金在全国的200多个城市设置办事处,3000多个县设置代表处,全国有8000多销售员。脑白金 在终端陈列时,出样大,且并排至少3盒以上,都占据最佳位置。《征途》如法炮制了脑白金的落地方式,一改其他网游只在线上推广的模式,前期建立了一支 2000人的推广队伍,铺遍1800多个市、县、乡镇,后期的推广队伍甚至超过1万人。


第17条:要花大的精力制作一本连最基层的员工都可以看明白并易于操作的手册,尤其是《管理手册》和《营销手册》。


第18条:不一定开200迈的人是最先到达目的地的,我可能就开个100迈,但是我中间停也不停,我也不加油、我也不休息,这种往往是最先到达目的地的。


第19条:不要强调客观理由,人在超常规的压力下,都会有发挥潜能的力量。


史 玉柱关于执行的军规,并没有像一些机场成功学大师那样,完全片面的强调“人有多大胆,地有多高产”式的所谓潜能,而是仍然科学、客观地强调,一定制作出一 本基层员工都可以看明白的营销手册,以确保下沉到县级的销售体系执行的都是一个标准。既然这个标准是试销验证过的,那就不折不扣的执行吧。


我个人补充的2条军规


关于产品的第20条:营销是术,产品是道。营销再好,只能锦上添花。好的产品,才是永恒的根基。


为了凑数的第21条:适合自己的才是最好的。


以上21条军规中,最后2条是我个人补充的,其他19条大部分是史玉柱的原话,是我根据媒体报道以及史玉柱的微博等载体总结出来的。


作为从1997年就开始关注史玉柱的追随者,我最后想说的一句话是,世上本没有大法,“无它,但手熟而”。创业者只需要选择一个正确的方向,专注并坚持,也一定有机会创造出脑白金一样的营销奇迹。


但无论如何都不要忘了,营销是术,产品是道。只有潜心做好产品,才会开创更加美好的明天。


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