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微信营销策略分析

作者:小赢 2015-06-08 阅读数 (1033) 125

  微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款为智能手机提供即时通信服务的免费应用程序。在2012年底,已坐拥3亿用户,在推向市场的三年时间里,用户数量已经超过了6亿,已成为每日活跃用户1亿的大型社交信息平台。

  随着微信朋友圈和微信平台的推出,微信为品牌与用户间的互动沟通创造了可能性,引发了各界对微信品牌营销的无限期待,利用微信优势进行品牌营销,成为各企业竞争的新领域。


微信营销策略分析



  微信的营销前提和基础

  成功的营销需要对营销平台进行了解。微信平台模式分为两种:基础交流平台与信息开放平台。不同的平台为企业营销提供不同的价值,为微信营销创造了可能。

  (一)基础交流平台

  1.交流方式:微信的基础功能与QQ相似,新增了语音留言的方式。好友添加方式实现了用户QQ好友和手机通讯录关系链的连接,并且首先在移动端推出了摇一摇、寻找附近的人、漂流瓶等陌生交友功能。朋友圈是用户及其微信好友组成的一个朋友圈子,相对于QQ空间更加私密,在朋友圈中,只有相互是好友,才能看到用户分享的图片和文字,并且可以对好友发布的内容进行评论。

  2.公众平台 :公众平台是在微信基础平台上新增的功能模块,目前微信公众平台支持 PC端,并可以绑定私人账号群发信息,但需要用户主动关注品牌公众账号。企业通过建立平台,可以打造品牌的微信公众号,对粉丝进行分组管理,实现信息的精准推送。公众平台作为微信平台基础功能的拓展,是微信营销潜力的核心。

  (二)信息开放平台

  信息开放平台指的是第三方应用接入。当用户在其他应用中看到想要分享的信息,可以点击“分享给微信好友”也可以点击“分享到微信朋友圈”。微信开放平台拓展了微信好友间沟通和朋友圈中分享或评论内容的范围,微信用户不再只限于分享自己的生活点滴,也可以便捷地将第三方应用中有价值的信息分享给微信中的好友。

  微信品牌营销要素

  截至目前,微信公众账号的数量已接近300万,每天以大约8000个的速度增加,趋于饱和的数量必然会分散用户的注意力。如何保持增粉人数是微信营销的关键所在,准确定位、信息传播与服务是保持关注度的最佳方式。

  (一)准确定位

  提炼目标人群是营销最有吸引力的竞争优势点,每个成功的品牌都将品牌的功能性与消费者的心理需求紧紧联合起来,并将品牌定位准确传达给消费者。传递品牌核心价值和文化,让粉丝感知品牌的内涵。微信将用户数据信息还原成了一个个真实的“人”,企业可以通过微信号知道用户的性别、地理位置等基本资料,具备了建立用户数据库的可能性,为品牌准确定位找到了方向。以自媒体微信平台“何言何语”为例,平台定位为“在影像创作方向做一些内容尝试”。平台建立的初期,通过有针对性的宣传以及与摄影相关文章的发布,吸引喜欢摄影以及影像创作的微信用户,在平台建立初期,每天新增粉丝人数300余人,并逐步上升。

  (二)有效传播

  “何言何语”是一个以师生摄影交流为宗旨的非商业性平台。平台建立的初期,每天增粉人数稳定。几周过后,新增粉丝人数开始减少。在信息碎片化的时代,受众接受信息的时间更加分散化,时刻传播的信息让受众无暇顾及,因此,平台内容必须更加引人入胜才能有效吸引到受众。

  速图研究院的一份报告指出,用户获得公众账号信息的途径依次为:微博(61.39%)、官网宣传(43.07%)、朋友推荐(42.57%)、已关注账号的推荐(37.62%)。①可以看出,在没有微博推荐的情况下,用户推荐也是增长粉丝的途径之一。

  为增加粉丝人数,平台开始了“粉丝代言”活动,让已有的粉丝对平台进行宣传,粉丝作为平台的代言人,推荐平台。在满足了粉丝的关注心理之余,带动平台的知名度,在其朋友圈中进行宣传,有效增加粉丝人数。长效的传统媒体影响必定会吸引大量的粉丝到来,这个时候,创意层出的新活动适时推出,稳住新会员的同时,防止了老会员的流失。“何言何语”发布的文章大多与摄影与影视创作有关,在发布的这几个月来,文章的分享量不同,影响文章传播量的因素可从以下几个方面分析。

  1.文章的类型

  “何言何语”中发布的文章大致分为三个方向,摄影技巧类、生活服务类、健康养生类。其中健康养生类文章分享次数最多,《家里的小森林》文章分享达到了16.7万人次,《舌尖上的陕西》分享量达到了8.6万人次。而摄影技巧类排名第二,分享人数为7.3万人次,带来粉丝5280人。分享量最低的文章为《辅导员寄语》,因为目标人群单一,分享量不足3千,并未带来粉丝人数的增长。由此得出,转发率高的文章,可以带来较多的新会员,转发比例为8.78%而传播效率低的文章会员带入率为零。

  2.文章最佳推送时间

  易观智库的《2013年中国移动互联网统计报告》显示,网民使用移动设备上网的高峰时段主要为:16:00~17:00为4.016亿人,17:00~18:00为4.2573亿人,18:00~19:00为4.2222亿人,19:00~20:00为4.0348亿人;网友希望接收公众平台消息的时段排名为:8:01~11:00占22.76%,18:01~20:00占22.52%,11:01~14:00占19.70%,20:01~24:00占14.65%,14:01~18:00占13.46%。②综合以上信息可以看到,最好的推送时段分别是上班路上、午餐时间以及下班时间。

  3.文章标题与字数控制

  微信平台推送文章标题的理想长度为6~13个字,6个字最佳。一般的手机上,超过13个字,在朋友圈转发时,多出的字会被省略掉。KISSmetrics的研究结果发现,纯文章的字数控制在1600左右分享率较高。受众最关注的是标题的前3个字和后3个字。如果是图片较多的文章,那字数控制在1000字左右为宜。但媒体营销的关键取决于内容,只要内容精彩,篇幅短小依然能令人回味深远。

  (三)服务即是营销

  在体验经济时代,服务即是营销。微信平台不仅仅是自媒体平台而且兼备用户功能管理,具有其他社交媒体所没有的服务性,因此,重视服务性也成为微信营销不同于其他营销的重要方向。做好服务,应从建立社区、重视沟通两个方面入手。

  微信平台作为一个综合多媒体平台,品牌可以在微信营销账号中建立一个“消费者社区”,将忠实客户、潜在客户都聚集在一起。“消费者社区”的价值在于“制造口碑”、“话题互动”、“信息传播”。在“社区”中的消费者交流更平等,角度也更为多样化,问题也更为集中化,用户更容易指出品牌的不足和对品牌的要求,最终汇成有益信息。

  粉丝与公众账号是有比较强烈的交流意愿的,但由于公众账号需要登录PC端才能使用,所以沟通起来并不方便。当粉丝发送信息后,后台可以利用关键词自动回复,让粉丝知道稍后就会回复他,随时给予粉丝一个互动的状态,在服务中凸显营销,能发掘到更大的空间。

  营销过程中要把握好度,策划人员要把精力花在更好的内容策划上,在用户不会反感的前提下,不断给用户以刺激和新鲜感,保持长期稳定的联系。这样拥有的忠实的粉丝除了可以直接带来消费收益之外,还是最佳的口碑传播源,甚至会在搞活动的时候积极参与。

  需要注意的问题

  当微信成为每个智能手机使用者的“必备工具”,微信平台就提供了一个拉近卖方与买方的“捷径”。然而越来越多的使用者加入公众平台,成为企业的“粉丝”,他们所期待的是什么,这一问题并没有被大多数品牌企业所考虑。

  专业的推送内容吸引基数较少的专业用户,而覆盖率最高的则是内容相对浅显的文章。过于基础的内容却索然无味,如同嚼蜡。不考虑使用者想看什么,而只一味提供“我想让你看的”,成为企业微信平台的“通病”。品牌微信营销不是洗脑,也不是广告,而是通过微信这一渠道去传播品牌,充分利用微信用户、用户关系结构、兴趣点和影响的切入点,传播品牌。

  只有挖掘自己的大数据,分析粉丝的关注心理,从关注者的角度去看待微信平台,将“我想让你看的”转变为“你想从我这里获得的”,这才是微信营销的关键。

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