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如何让文案创意更有粘性

作者:小赢 2015-07-22 阅读数 (910) 23

  黏性的六大原则:SUCCES,简、奇、具、信、情、事。简单、意外、具体、可信、情感、故事。好吧,以上是我默写出来的。用心看,还是能记住的。


  意外的危险,众多具体的细节,触发情感的反射。

  打破“知识诅咒”的方法:

  原则1:简约

  简约=核心+精炼。找到创意的核心,并用精炼的话语将它表达出来,那么你的创意将永远具有强大的影响力。

  例子:

  1、王老吉凉茶广告:怕上火,喝王老吉。

  2、五谷道场方便面广告:非油炸,更健康。

  3、曾经有本杂志《微型计算机》,其口号让人印象深刻:我们只谈硬件。

  原则2:意外

  黏性创意最忌讳的是平淡无奇,而最基本的吸引别人注意力的方法就是打破常规。当固有的思维模式被打破失效时,就会引发惊讶,从而就能抓住人的注意力,让创意更具黏性。

  例子:

  1、网上流传的海底捞各种出乎意料的个性化热情服务。

  2、在新浪、腾讯微博上流传的支付宝段子:其实交学费应该用支付宝,成绩出来了再确认支付,好评差评看个心情。挂了科就**申请退款。

  另外,还有一种让人产生意外的情况,它没有把我们一步步地引上一条单调乏味的道路,而是用一种突然的、戏剧性的方式将未来呈现在我们前面。比如马云曾经说过:“未来十年阿里巴巴要为一千万家小企业解决一个生存、成长、发展的平台,要为全世界解决一亿就业机会,要为十亿人打造网上消费平台。”这个目标就很具有黏性,让人过目不忘。

  原则3:具体

  抽象的东西很难让人理解和记住一个观念。实验表明,人们更擅长于记忆具体化、形象化的名词,而不是抽象的名词。如“海底捞的服务非常棒”是抽象的,不容易记忆,而“海底捞的员工为顾客做美甲、擦鞋”是具体的,是易于记忆的。

  1、如果公司决策是以特定人群的需求为导向的,那么决策就会比较容易制定。比如中国移动就将自己的客户群分为三类:商务人士(全球通)、学生(动感地带)及普通大众(神州行)。中国移动的产品设计、营销活动都是围绕这三类目标客户进行针对性的运营。

  2、香飘飘一年卖出七亿杯奶茶,杯子连起来可饶地球两圈。

  原则4:可信

  通过创意本身令人信服的细节、统计数据及西纳特拉测试三种方法,可以提高创意的可信度,让人记住创意。

  其中的西纳特拉测试是指如果你能够得到某个让人信服的权威的信任,那么你就能得到任何人的信任。比如某个软件开发商宣称自己的产品已经得到了谷歌、微软等行业领袖企业的订单,那么他就更容易得到行业内其他企业的订单。

  原则5:情感

  很多创意都采用了把创意本身和已经存在的情感联系起来的战略,或者抓住个人兴趣和锁定身份。这三种策略都十分有效。

  1、情感联系:研究显示人们更愿意为具体的个人捐助,而非为抽象的理由捐助。比如国内的希望工程在当年就选择了“大眼睛女孩”作为代言人,从而受到很好的捐助效果。

  2、抓住个人兴趣:公司不能太注重强调产品的特征,而不是强调能给顾客带来什么好处。如去年10月份网上流行各类网友**的凡客体广告,就是将个人兴趣与凡客广告结合在一起的产物。

  3、锁定身份:书中描述的并不清晰,暂时略过。

  原则6:故事

  故事有模拟和鼓舞的双重力量。大部分时间里,我们并不需要用创意来激发这些力量。我们只需要准备好发现生活中每天产生的好东西。故事的三个基本要素:挑战情节、联系情节和创造力情节。

  1、挑战情节的常常是有些变化的:处于劣势的人的故事、从赤贫到巨富的故事、依靠意志力战胜厄运的故事。挑战情节的主要元素是障碍大得看起来会使主人公畏惧。周星驰的很多电影情节都要挑战情节,如少林足球、功夫等。

  2、而联系情节则是关于我们和他人的关系。这指的是一个人们怎么在种族、社会等级、道德、信仰、人口统计(年龄、性别……)等分歧上架起桥梁的故事。如《泰坦尼克号》里的社会地位相差很悬殊的男女主人公爱情故事,2010年年底网易的年终新闻盘点《选择》。

  3、创造力情节是人们在精神上的突破,它解决了一个长久存在的难题,或者说是用一种创新的方法处理一个问题。如牛顿和苹果的故事,前段时间比较火的印度电影《三个傻瓜》。

  黏性:正确的见识和正确的信息,可以使之更有黏性

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